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                        5分鐘教你如何選擇信息流廣告的正確出價模式

                        來源:網絡 | 發布時間:2019-03-15

                        廣告主投放信息流廣告的時候總是糾結自己的產品應該選擇哪種出價扣費模式,今天我們就來介紹下各個模式的出價扣費情況,廣告主該如何選擇合適的出價扣費模式。

                        5分鐘教你如何選擇信息流廣告的正確出價模式

                        一、了解出價之前,我們先了解一些術語

                        M→Mille,Thousand Impression,千人廣告曝光量。適合品牌類廣告主,更看重品牌曝光而非具體轉化的。

                        C→Click,點擊。

                        A→Action,行動(轉化)。這個行動可以是下載,也可以是留下資料、電話撥打、領券、添加到購物車等。

                        o→optimized,優化。

                        P→Per,每。

                        這樣你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

                        除此以外還有GD,Guaranteed delivery,擔保式保量投放。

                        廣告主在投放廣告時,已經向媒體確認投放一定量廣告,并且媒體已經確認會播放這些廣告,并且在廣告投放前已經約定好廣告的價格和投放量。這種方式不在今天討論的范圍內。

                        二、再來看影響廣告展現量的因素

                         

                        你會發現預算和出價對于展現量影響很大。

                        注意這個公式:

                        eCPM=目標轉化出價*eCTR*eCVR*1000

                        e是預估的意思,這是關于廣告質量度的衡量公式:預估的展現量高,分配的流量就多,展現的機會更大。

                        那么影響到預估展現量的有哪些因素呢?

                        首先就是目標轉化出價。

                        信息流廣告最底層的邏輯其實就是爭奪人群。所以,越是高質量的人群,出價越高才能搶到。

                        消費力強的人群,很多行業都想搶。

                        比如金融、汽車、房地產、出國游學甚至B2B廣告等,搶同一批人的行業多,一來二去價格就水漲船高了。如果你出價低,根本就沒機會出現在這類人群面前。

                        同樣的,越是緊俏的資源出價越要高一些。

                        比如首頁出價要高于列表頁和內容頁,大圖形式的出價要高于組圖和小圖,IOS用戶的出價要高于安卓和PC端,行業旺季出價要高于平時,這不是很正常嗎?

                        出價一定要以人群為核心,根據所處的時間節點、投放的廣告位置和樣式、選擇的定向條件等因素進行調整,以搶到想要的人群。

                        信息流廣告是定向廣告。你可以選擇通投,曝光會很好但是轉化肯定相對低一些。你可以盡可能精準定向,這樣目標人群質量會很高,但是曝光肯定會減少。

                        剛開始投的時候不妨放開了投(通投),提高出價,先搶到更多流量加大曝光,提高轉化的機會,然后再根據具體的轉化效果調整定向和出價。這就涉及到已轉化用戶畫像的分析了。

                        舉個例子,你是一家母嬰品牌,剛開始可以放寬定向提高出價,比如只對年齡定向,先別限制地域和性別,這樣曝光會比較大,帶來的轉化更多一些。

                        只有轉化數據到達一定的量,才會激發機器學習;數據量不夠,機器是無法發現其中的規律和特征的。

                        當轉化結果有了一定的發現,比如發現已轉化用戶中女性偏多、一二線城市偏多,那下一步你就可以收窄定向,瞄準這類精準人群來提高出價,對稍微低一些的定向降低出價。

                        接著看公式——

                        eCTR是預估點擊率,根據同行業類似情況下的點擊率歷史數據來預估。eCVR是預估轉化率。

                        此外,為了更好地監控不同關鍵詞在當前出價下的轉化情況,關鍵詞出價統計表是必備的表格之一。

                         

                        三、什么情況下需要調整出價?

                        在關鍵詞出價統計表的基礎上,我們可以做出來一張圖,這是作優化時必備的四象限圖,四個象限分別表明了四種不同的消費/轉化狀態。

                         

                        那么問題來了:哪種是需要調整出價的?應該如何調整?(此處不討論素材關鍵詞和創意方面導致的問題)

                        首先我們看第一象限:高消費高轉化

                        高轉化意味著高匹配,但是高消費意味著人群雖然高匹配,但是你出價高了。這時可以適當降低出價。

                        第二象限:低消費高轉化

                        高轉化的同時低消費,意味著精準過頭了,人群窄了,展現量不夠。這時應該適當放寬定向,把展現量跑上去,出價用不著調整。

                        第三象限:低消費低轉化

                        量也跑不起來,轉化也上不去,怎么回事?人不匹配,出價也太低。需要重點調整定向和出價,建議先調整定向跑量,帶動轉化,再根據轉化效果調整收窄定向,提高出價搶更精準的人群。

                        第四象限:高消費低轉化

                        展現量很大,轉化上不去(先前說了,不討論素材的原因),可能是定向太寬泛了,出價也偏高,需要調整定向,降低點擊成本。

                        切記:調整出價不要波動太大,盯著實時效果進行微調。

                        四、各大平臺的輔助出價工具

                        比如搜狗搜索的出價指導工具:

                         

                        系統會提示出所添加關鍵詞的排名、點擊消耗等信息,幫你確定出價。

                        【應用案例】

                        分享一個招商信諾2018年初在騰訊廣告做的oCPA案例。

                        它將投放分為3個階段:

                        冷啟動測試期:

                        CPC時期——根據險種特點(少兒教育金),甄選定向條件(0-10歲小孩的家長)和出價,快速積累數據(滿足3天賬戶150個轉化)開啟oCPA模型訓練。

                        放量期:

                        oCPA時期——oCPA根據已經轉化人群特征和廣告主目標轉化成本,在騰訊大盤找到更多符合類似特征的人群,并對高概率轉化人群提高出價。

                        優化期:

                        根據不同素材的不同轉化效果,對優秀素材的賣點進行拆分重組,每天保持20套以上的素材,提升廣告新鮮度和競爭力。

                        給出出價和創意建議,比如:普通定向+常規出價,精選定向+更高出價,雙軌投放,保證持續穩定獲客,并逐步擴大其他流量來源。

                        根據轉化情況找出更高轉化的地域、年齡、性別定向,對這部分人群用oCPA高價搶量。

                        以上就是廣告主如何選擇信息流廣告的正確出價模式了,我想大家也學習了不少,如果您想做信息流廣告的話建議選擇外包公司深圳厚拓,深圳厚拓對市場更加了解可以幫您制定出完美的廣告投放模式,需要了解更多關于信息流廣告的知識可以線上咨詢我們哦~


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