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                        磁力金牛818大促美妝行業投放指南

                        來源: | 發布時間:2022-08-15
                        快手美妝特征
                        護膚為王:護膚類獨占鰲頭
                        護膚品類占整體銷售額60%+,彩妝占整體銷售額12%+;
                        全天候商業
                        用戶晚間活躍黃金時段長早高峰熱鬧;
                        國貨溫床:國貨新銳品牌營銷陣地
                        經典國貨一年銷售額增長6.7倍,某國貨品牌一年漲粉600w+;
                        兩代增長:z時代與中年群體聚集
                        18-23歲人群分布占比24.1%,40歲以上人群增幅104.2%+;
                        多線市場:高線高增長,低線低活躍
                        一線城市美妝人群增幅48.5%+,潛力新線城市TGI119;
                        價格多元:低價爆品為主,偏愛高價禮盒
                        客單價(0-30)用戶數占比21.4%,客單價(150-300)用戶數占比;
                        兩代增長,z世代與中年群體聚焦
                        快手美妝個護類目用戶以女性為主,占比70%的女性用戶貢獻了超8成的銷售額。年齡方面31-40歲用戶人群顯著多于其它人群。下沉市場用戶規模大,集中在二線、三線及其他新線城市。
                        彩妝用戶女性占比較高,熟齡化特征顯著
                        彩妝的主要面向群體為女性,該類用戶的占比接近9成。消費年齡分布區間較為集中,多數集中在31-40歲之間。用戶多分布在新線城市。
                        彩妝類目分銷占比相對較高,用戶偏好實惠的爆品
                        彩妝類目中等客單價(30-50)、(70-100)的區間購買用戶數顯著高于其他價格區間。彩妝類目對比其他類目分銷GMV占比相對較高,分銷占比整體GMV23.4%。
                        個護類目男性用戶近三成,熟齡化特征顯著
                        個護類目男性占比達28%,相對其他類目的男女比例更均衡。從用戶年齡來看31-40歲用戶占比高。用戶新線城市占比高,三線城市用戶數量最多。
                        個護類目自播GMV占比高
                        個護類目自播GMV占比相對美妝類目略高,自播GMV占比達82.3%??蛦蝺r(0-30)區間購買用戶數顯著高于其他價格區間,(150-300)價位段購買老鐵略高于其他價位段。
                        整體廣告競爭力
                        1、小店/美妝的整體廣告競爭力(CPM)、廣告點擊率(CTR)都在818大促期間上漲;
                        2、對于小店美妝的廣告競爭力,美妝CTR、CVR較小店低;
                        3、美妝提升廣告競爭關鍵在于提升CTR數據,可以參考大盤其他行業的封面、3s、5s進行像素級模仿創新;
                        短視頻帶貨廣告競爭力
                        1、短視頻帶貨廣告競爭力在大促期間競爭力有上升的趨勢,但CVR指標仍有下降;
                        2、短視頻商家如果需要在大促期間搶量,需要進行降價促銷、上傳活動視頻,提高轉化率;
                        短視頻引流廣告競爭力
                        1、大促期間,美妝廣告的短引CPM有所下降,整體競爭力在略微下降;
                        2、在展望量級上升后,整體的CVR有所下降;
                        3、美妝CTR在靠近大促的周期有提升,證明了短視頻引流直播間可以帶動部分整體廣告競爭力上升;建議客戶提前準備好相關預熱視頻以及投放視頻,在特地時間進行投放;
                        直播直投廣告競爭力
                        1、大促期間,在展現量級上升后,美妝的直播直投CVR較上月有所下降;
                        2、大促期間,美妝CVR上升較為明顯,從3.9%上升到7.53%,這證明了大促節點對于美妝的引流作用較為明顯;
                        3、大促期間,美妝CVR有一定的下降,需要提前準備好符合大促節點的直播人、貨、場,提高直播間內的交易達成情況。
                        人群定向總結
                        【基礎定向】
                        基礎定向意為不疊加人群包的投放方式,目前來看投放ROI處于中上水平,而且占據整體消耗比例最高;
                        基礎定向在大促11.11當天消耗達到峰值,而且ROI也處于高位;指導客戶在大促放量期間可以新建一些僅僅包含基礎定向的廣告組,有利于放量的同時,還可以保證ROI;
                        基礎定向在大促節點過后ROI迅速回落,因此建議廣告主在大促結束以后進行廣告篩選,選賊數據較差的廣告組優先關閉,其余的可以進行觀察;
                        【小店專區】
                        小店專區人群包消耗同樣在11.11當天達到消耗峰值,因此搶量客戶可以在大促期間多使用小店專區人群包進行搶量;
                        小店專區人群包在大促節點后繼續保持了較好的ROI表現,而且持續波動上升;建議客戶可以儲備一部分小店專區人群包的廣告組,在節后進行投放,以維持大促后直播間的ROI水平;

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