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                        單場帶貨千萬、三天漲粉過百萬:新東方的直播神話能否持續

                        來源:卡思數據 | 發布時間:2022-06-14

                               6月9日清晨,曾經的新東方名師@董宇輝走入@東方甄選直播間,重新開始了自己的“傳道授業”之路,也就此開啟了“文化帶貨”的直播新紀元。當天,@東方甄選 的人氣峰值達到1.3W,預估銷售額超過350W,是直播間日常數據的3到4倍。

                               這位自黑是“兵馬俑”的帶貨主播,在直播間全程中英文結合來介紹產品,期間還會穿插一些段子、故事,整個直播間充滿了濃郁的文化氣息,就此吸引了很多用戶的喜愛,同時也加速了直播間的“出圈”。

                               6月10日,自早晨8點起,@東方甄選 的在線人數都維持在1W以上,抖音、微博、百度等平臺熱搜不斷。當晚,在俞敏洪和董宇輝的“雙重buff”下,直播間人氣更是一舉突破10W大關。而直播之外,當天新東方在線港股股價狂飆,最高漲幅達到40%。


                        抖音@東方甄選短視頻

                              自“雙減”政策推出后,曾經的在線教育巨頭新東方就開啟了自己的轉型之路,但首播數據并不樂觀,其后的表現也一直不盡人意,而本次雙語直播間的出圈,不僅向大廣大用戶展現了“文化帶貨直播間”的強大威力,也無疑為新東方帶來了更多可能性。

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                        名師主播團,雙語直播間

                        “東方甄選”為何出圈?

                              過去五天,@東方甄選 賬號的粉絲量從101W暴漲至337W,直播間的累計GMV也突破了5600W。直播間的突然爆火,離不開他們一另辟蹊徑的“雙語直播”模式。

                        進入直播間實際體驗,發現直播間的主播都是新東方原本的老師,很多還是小有名氣的的明星講師,比如率先走紅的董宇輝,過去是“新東方在線“高三英語名師和學科負責人,被稱為“中關村周杰倫”。

                               他能用熟練的英文講解牛排、書籍、玉米,也能隨口說出“離群索居的人,不是野獸就是神明。我貪心,我貪戀人間的煙火氣,所以我決定留在這里。于時間無涯的荒野里,沒有早一步,也沒有晚一步,原來你也在這里”的浪漫語句,由此吸引了很多粉絲的追捧。


                        抖音@東方甄選直播間

                               董宇輝之外,直播間內的其他主播們也都各有魅力:比如能彈能唱,酷似劉敏濤的yoyo老師;古詩詞功底極好,長相帥氣的頓頓老師;潮流時尚、自帶嘻哈感的七七老師……

                               一眾才華橫溢的“老師型”主播,在來去自如的中英文切換間,游刃有余地介紹著直播間的每一件產品?!盁崆槎怀臭[”的直播風格,為看慣了傳統“叫賣式帶貨”的粉絲們,展現了一種獨特的“文化之美”。


                        抖音@東方甄選直播間

                               在直播間的彈幕上,我們能看到眾多慕名前來的圍觀網友紛紛發出真誠感慨:“學英語順便下個單”、“不下單好像是在白嫖英語課”,還有人直接表示“respect(致敬)新東方與俞敏洪”。仿佛置身于大學課堂的奇妙購物體驗,吸引了一批又一批的用戶前來體驗。

                        流量暴增下,直播間的銷量也一路走高:從一開始的不到百萬,到6月8日的205W,再到6月11日突破2000W。

                               翻看直播間的貨品,會發現除了一開始就有的農副產品外,還加入了具有新東方“教育特色”的圖書音像等相關產品,比如《美得窒息的唐詩、宋詞、詩經三冊經典套裝雙語版》《DK博物大百科》等等。


                        抖音@東方甄選

                              值得關注的是,直播間銷量靠前的商品價格都集中在100-200元區間。過去七天銷量第一、總銷售額達到555W的牛排,單價則高達399元。整體來看,客單價不算太低,但用戶仍愿意為之買單。由此可見,這種“一邊賣貨,一邊上課”有趣又有用的雙語帶貨模式在發射出強大文化魅力的同時,也展現了其“促成消費”的強大能力。

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                        入行半年,新東方的直播帶貨之路歷經“艱難”?

                               在“雙語帶貨”出圈的一周時間內,@東方甄選做出了 “打敗”其入行六個月以來的總成績。此前,新東方的直播帶貨之路走得并不順暢。

                               2021年12月28日,俞敏洪在自己的抖音號上開啟了首場助農直播,與此同時,還宣布了新東方旗下的首個直播帶貨平臺“東方甄選”同步上線。


                        抖音@俞敏洪直播間

                               根據第三方數據,當晚,俞敏洪直播間的帶貨銷售額為481萬元,最高有兩萬人同時在線觀看,和同行億元級別的銷售額相比,這份首秀成績顯然算不上太理想。

                        分析整個直播過程,除了其帶貨方式被不少網友評論“太過平淡、過于老實”外,最大的爭議點則集中在產品上。

                               據媒體消息,打造農產品供應鏈平臺是新東方的長期愿景和規劃, 而其在直播帶貨上的布局,也是圍繞著農產品展開。農產品本身存在著損耗大、品質不可控等特點,而消費者也無法在短期內快速判定產品的優劣好壞,再加上當晚俞敏洪選擇的產品單價普遍較高,還有引發了諸多討論的 “68元的8顆蘋果”、“960元的兆豐有機特制顆粒粉”等“極端”高價產品出現,因此除了一些為情懷買單的粉絲外,不少直播間用戶都是處于觀望但不下單的狀態。如此一來,銷售額自然難以達到其他同行的首秀水準。

                        再看新東方的直播帶貨主陣地@東方甄選。

                               據了解,該賬號首場直播帶貨銷售額為80萬,同樣不算特別亮眼。而在褪去“首秀光環”后的幾個月時間里,賬號更是一直處于“艱難”的轉型摸索階段,并不被人所看好。

                        根據第三方數據,在開啟直播帶貨兩個月內,@東方甄選共進行了26場直播,累積銷售額為454.76萬元,場均銷售額只有17.5萬元。在爆紅前的一個月內,@東方甄選單日直播時長超過10小時,人數峰值則多在5000人以下徘徊,每場直播銷售額也大部分集中在100萬元以下。

                               很顯然,從教培行業跨越到直播電商這一全新領域的新東方,在轉型初期多少有些水土不服,但正所謂“開弓沒有回頭箭”,盡管直播之路沒有想象中那么順遂,已然做出選擇的新東方也只能從各方各面入手,以求尋找到一條適合自己的道路。

                               在這條探尋道路上,除了嚴格管控選品流程,適當調整了之前被用戶所詬病的高客單價產品,@東方甄選還在農產品之外,適當拓寬了產品品類,以滿足用戶的更多需求;而在從老師轉型為主播的過程中,新東方老師們也一直在努力探索適合賬號的直播風格,試圖在老師和主播之間達到平衡。

                              新東方的堅持和嘗試顯然沒有白費。在進軍直播帶貨行業即將要滿半年的這個節點,@東方甄選終于憑借特色化且很難被復制的“雙語直播”迎來了其直播道路上的重大轉機。

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                        東方甄選能否成為抖音“一哥”

                              自去年“雙減”政策實施、新東方宣布轉型“農產品帶貨”后,不乏主流媒體對其決定提出質疑和建議。而新東方后來很長一段時間的帶貨成績,也似乎驗證了諸多媒體的猜測:自首秀高調亮相、GMV突破數百萬后,直播間再難有突破。

                              原因很簡單,直播電商并不是一個簡單的售賣工作,且行業競爭愈發激烈,在抖音電商里“內卷”更是尤為明顯。

                              從數據來看,東方甄選直播間人氣大漲,正是因為在6月8日左右,正式開始雙語教學式帶貨模式。

                              能夠取得突飛猛進的成績,一方面,很多觀眾在為情懷買單。新東方作為老牌上市公司、知名教育龍頭企業,在廣大家長和學生心中仍然占據著一席之地,老粉絲依然常常支持東方甄選直播間,即“小時候看新東方英語教學,長大了看新東方英語賣貨”。

                              另一方面,東方甄選直播團隊主動升級新玩法、用內容降維打擊其他直播間是其能夠脫穎而出的關鍵因素。正如網友評論的那樣,“東方甄選詮釋了知識付費的新解,讓文化人直播帶貨?!?/span>


                        抖音@東方甄選直播間

                               從2020年下半年開始,行業里常常提到直播電商2.0時代的來臨,即專業化、垂直化成為直播間的標配。卡思認為,專業化不止是講解商品信息時準確無誤、無虛假夸張陳述,更應該是貨端和內容端的全面升級。

                               此前,很多MCN和大主播更重視供應鏈能力的升級,而從去年開始,整個行業對內容的重視程度都在不斷加深。

                               在達人端,小楊哥通過“反向帶貨”,單月GMV突破8000萬(30天銷售額破8000萬,@瘋狂小楊哥“反向”帶貨也瘋狂?);從眾多明星主播中嶄露頭角的郝劭文則憑借“聊天式”直播讓觀眾沉浸在其中不可自拔(30天GMV近1億,郝式帶貨法很“靈”)。

                               品牌端的案例更是不勝枚舉,比如翻越雪山賣羽絨服的鴨鴨羽絨服、開啟清宮劇式直播的佰草集、語速驚人的龍須糖主播、妙語連珠RAP式帶貨的楠一青瓷等。

                               在內容升級層面,東方甄選擇了“傳播知識”這一定位,邊上課邊帶貨,以最大程度獲得用戶好感,后者自然愿意為有價值的內容買單。事實證明,這一策略很奏效。

                               小編注意到,從最近幾天的超長直播來看,東方甄選直播間的同時在線人數幾乎沒有低于1萬。不過,也有人疑惑,東方甄選近期的成績能否持續?

                               小編認為,如果主播們能夠保持現有水平,穩定輸出,直播間人氣相較年初定然會明顯增長。目前,在內容輸出密度和知識含量來看,建立了強壁壘的東方甄選還沒有對手,也就不會陷入同質化競爭。

                               但平臺算法和用戶的喜好也隨時在變化,要穩立潮頭,東方甄選必然也要隨機應變。

                        從公開信息來看,新東方對直播帶貨的投注是堅定不移、信心滿滿的。6月8日,俞敏洪在其個人公眾號“俞大白話”中寫道:

                               我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場,第二次是電商,第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產品的不斷完善,如何讓這些教育產品抵達千家萬戶,就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之后,我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道,我發現最有效的銷售渠道除了找代理,就是直播帶貨?!?/span>

                              和交個朋友公司的模式類似,除了“東方甄選”主號,新東方也建立了一系列矩陣賬號。

                              小編在抖音搜索“東方甄選”,相關垂直賬號包括圖書、個護美妝、文創、母嬰等多個領域。除了東方甄選之圖書和好物東方來之農產品這兩個賬號外,大部分賬號為6月初建立,粉絲量僅三位數,暫時還沒有大的動作。


                        東方甄選抖音矩陣號

                              當下,“雙語帶貨”為直播電商2.0時代的內容升級增加了新鮮生動的注解。至于東方甄選能否取代羅永浩“交個朋友”, 成為新一代抖音“一哥”,則或許可以用俞敏洪周記里的一句話來回答:流水不爭先,爭的是滔滔不絕,我們且看將來。

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