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                        從0到1搭建視頻號直播間,購物百貨商家到底應該如何做?

                        來源:騰訊廣告 | 發布時間:2022-05-31

                        購百行業線下實體業務場景挑戰不斷,面對多變的市場環境,客流同比19年出現大幅下滑。為尋求業務突破,商家們開始紛紛加入到數字化浪潮之中,希望通過線上直播開啟增長的第二曲線。中國百貨商業協會發布的《2021-2022年百購行業小程序應用報告》數據顯示,有85%的購百企業已經開展線上業務。其中,有77%的企業把直播帶貨作為開展線上業務的主要模式。

                        多年的傳統零售思維模式,對于數字化營銷、線上運營指導等內容缺少系統化的知識儲備,使得部分商家在開展直播時,常常會遇到團隊搭建、業務開展,運營轉化等諸多難題。

                        為此,5月25日,騰訊廣告攜手有贊、王府井集團共同打造《購百直播加速訓練營》直播公開課,分別從行業頭部從業者、行業資深服務商、行業數字化轉型伙伴三大經營類型角度,為購百商家提供最前沿的行業直播解決方案,幫助購百商家從0到1搭建私域直播體系,快速打造爆品直播間,一站式解決直播痛點。

                        第一步:以線下為基礎

                        圍繞私域三階段提升匹配能力

                        在2022年,已有眾多零售行業廣告主入局,以視頻號為中心聯動微信生態各模塊形成高效出貨渠道。

                        王府井集團全渠道中心項目經理范文宇表示,實體零售會員更具消費力且更加精準,要全面激活線下與線上場景,相互配合為直播引流;打通會員部、營銷部、銷售部等多部門,促進效果轉化;建立全新的任務與考核機制,以全面調動團隊的積極性。

                        當然,想要最大化直播價值,僅依靠線下系統設施還不夠,零售商家還需要提升匹配直播的能力。

                        范文宇談到,傳統零售實體店發展到今天,經歷了從傳統線下商業到微信社交商業再到私域運營商業的三個階段。在私域運營商業時代下,運營重點是針對性地進行多方能力補足,比如提升內容生產能力、商家自有主播培養能力,提升包括客服能力、發貨能力、運營能力在內的履行電商的能力以及數字化能力。

                        從0到1搭建視頻號直播間,購物百貨商家到底應該如何做?

                        第二步:用好八大錦囊

                        從0到1構建線上直播體系

                        即使做好了線上引流直播間的配合,不少購百商家在直播時,還是會遇到“直播團隊無體系、直播間缺流量、直播運營不精細”三大痛點。

                        對此,有贊新零售百購營銷專家孟云云談到,有贊結合一線實操經驗,從直播流程、團隊搭建、主播培養、流量聯動、爆品選品、直播話術、導購賦能以及數據分析出發,打造了八大錦囊。

                        針對「直播團隊無體系」的痛點,商家可以從直播流程各環節入手打造高轉化視頻號:

                        ? 直播流程:明確直播節奏,分前、中、后三階段進行精細化運營,打造高轉化視頻直播;

                        ? 團隊搭建:可優選商場內部企劃、營運、導購等適配人員,并結合直播星級進行靈活調整,提升直播人效;

                        ? 主播培養:可挖掘場內高潛營運和導購作為主播人選,建立培養體系,強化主播人設。


                        此外,為解決「直播間缺流量」問題,購百商家需打通公私域全觸點引流,并以私域池承接直播間粉絲,以此實現流量聯動。

                        針對「直播運營不精細」的痛點,商家可結合選品策略,優化貨品結構及品類,打造直播間爆品;同時,多維度設立導購“需求金字塔”,針對性賦能導購,驅動全場導購參與直播;最后,商家可結合直播互動、貨品交易進行歸因分析,并以此反哺直播優化。

                        第三步:巧用六步操作

                        基于GMV增長公式打造爆品直播間

                        除了直播間本身的運營, 借助視頻號充足的公域廣告流量和數據能力及直播運營工具,購百商家更能有效聯動商業和自有流量,撬動直播增長新動能。


                        騰訊廣告零售行業運營李夢依表示,為幫助購百商家高效打造優質視頻號直播間,騰訊廣告特推出直播準備6步曲,從選品策略、人員配置、腳本梳理、場景搭建、預告發布和開播操作6方面出發,助力商家做好充足的直播準備,打造爆品直播間。

                        其核心是:從腳本準備開始提前梳理產品賣點,設計直播話術等內容,主推新品爆品、主播配置小助手提升直播間互動和停留時長。

                        其次,場景搭建上需要確保直播間照燈明亮柔和、主播角度適合、商品擺放整潔,以提高觀眾觀感,巧妙使用小黑板或計算器等輔助道具增加趣味性和互動性,配合口播引導進入社群。

                        在開播準備上,商家可通過公域預約廣告、私域預熱、視頻預熱、評論預熱、直播預熱以及多渠道引流的方式,在直播前聚攏全時段用戶關注,為直播間預熱造勢,幫助直播間在直播初期快速實現觀眾增長。開播時,明確人設定位,找準播貨思路,控制展示商品數量,營銷搶貨氛圍,每天固定直播4小時以上,以此培養用戶直播觀看習慣,促進用戶轉化 。


                        同時,除了以上基礎操作,李夢依表示,商家直播的最終目標是實現GMV的增長,為盡快達成這一目標,商家還需要針對直播的人、貨、場進行全面優化改造。

                        ? 人:微信廣告投放可從公域流量池為直播間引流,同時配合直播流量趨勢,在私域內設置不同私域運營動作預告引流,加速直播間粉絲沉淀。

                        ? 貨:基于消費者洞察,以社交屬性和吸引首購為抓手進行貨品盤貨,進行結構化選品。同時,根據直播特性進行垂直類或復合型選品。需要注意的是,復合型新品的數量至少要20以上,且相比其他平臺具有一定價格優勢。

                        ? 場:從爆品信息、產品價格、加群引導、觀眾互動、小白車解說等方面出發,全面優化直播場景,讓畫面的信息更豐富、更準確。同時,把控直播節奏,做好多種直播互動的設計,以引燃直播間購買熱潮。


                        以王府井百貨「超級品牌日」視頻號直播為例,王府井在引流期聯動全域觸點為直播間引流,并根據開播前、中、后全周期的流量特點規劃直播節奏,協同直播間內外團隊進行精細化運營。

                        最終,僅開播三分鐘銷售額便突破10萬,直播間整體GMV突破105萬,線上商城GMV突破143萬。另外,得益于高效的引流方式,王府井觀眾總數也突破了14.4萬 ,新增私域粉絲達2653人。


                        在購百行業加速數字化轉型、深化直播探索的新時期下,騰訊廣告希望通過本期購百直播加速訓練營,有效幫助購百商家完善視頻號直播布局,加速生意模式升級,激發增長新動能。

                        未來,騰訊廣告還將持續釋放優質資源,深化產品及服務,充分發揮平臺連接能力,以更適配的服務和更有力的扶持,幫助購百行業加速數字化轉型,加深視頻號直播探索,助力購百行業發現更多增長新可能。

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