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                        巨量千川投流新規詳解

                        來源:蟬媽媽 | 發布時間:2022-05-31

                        千川投流想必大家已經不再陌生。對于抖音商家來說,千川投流的重要性愈發重要;可以說,要想玩轉抖音電商,投流是一項必備技能。在千川投流時大家最關注的指標無疑是ECPM(千次展示收益),ECPM的好壞,決定了“我們”所投廣告素材的展現機會。而ECPM指標受eCTR(預估點擊率)、eCVR(預估轉化率)以及出價綜合影響,通常情況下,ECPM越高意味著跑量效果越好。

                        但這一規則在近期發生了根本變化。5月25日,巨量千川官方發布公告,宣布上線「全新流量協同策略」(*后文以「新策略」代指)。而這意味著,此前廣為流傳的“投流秘籍”不一定仍然奏效,商家的運營策略需要及時做底層更新。

                        巨量千川投流新規詳解

                        我們首先來看看官方公告是如何陳述「流量協同策略」的。

                        根據官方介紹:新的策略下,優質內容帶來的互動如直播間互動,短視頻播放等,以及衡量商家交易能力重要指標-投放千次曝光帶來的轉化價值(GPM)等,都將對營銷效果產生重要影響。

                        可以看出,ECPM、投放GPM及內容互動指標(直播間互動、短視頻播放)共同決定了營銷效果。

                        而這三項指標共同作用,也為商家投放優化帶來了兩個直接變化。

                        首先,最直接的變化就是商家投廣告今后不能只看ECPM了。

                        其次, 投放GPM和內容互動指標的重要性再次被提升。投放素材優質內容互動,如:直播間互動、短視頻播放等都會影響廣告效果。與此同時,廣告千次曝光帶來的轉化價值也成為衡量商家交易能力的重要參考。

                        巨量千川為何在這個時間節點上線「新策略」?對于此,有兩方面猜想。

                        其一,是基于平臺整體運營的考慮。

                        我們都知道,做巨量千川投放的核心是把廣告展示給用戶,產品最終是要服務于用戶的。因此用戶,即潛在消費者的體驗和滿意度等尤為重要。

                        雖然投流付費的商家可以視作抖音的甲方,但平臺肯定也希望在規則范圍內,嚴格把控內容質量,維護平臺氛圍和用戶體驗,這一點不難理解。官方的潛臺詞可能是:「投流」也要考慮用戶體驗,打擾用戶的廣告不是好廣告!

                        從長期角度來看,從限制計劃數到此次的規則調整。抖音電商提升平臺內容質量,做好用戶、商家銜接器的大方向一直沒變。

                        其次,再過一小段時間,2022 年的 6.18 就將到來。每年的 6.18 都是電商營銷的重要節點,抖音電商自然也不例外。巨量千川在這一時段推出新的「新策略」,也有助于商家們提前熟悉規則,從而在今年的 6.18 大考中收獲較為滿意的答卷。

                        可以說,「全新流量協同策略」的推出,標志著“單一ECPM 模式”已成過去式。電商從業者在巨量千川需要邁入精細化運營時代。

                        那么,「新策略」的推出會給商家帶來哪些影響?我們有如下判斷:

                        一、巨量千川廣告投放是門技術活,需要精細化運營,“大水漫灌”的粗放式策略不再行得通

                        如上所說,「新策略」推出后,投流不光要看投產比,還需要有全局經營思維,持續優化人、貨、場,以內容撬動質量增長。產品類目、定價邏輯、目標人群、短視頻素材、直播話術等,各方面都需要有所考慮。因此對商家、投手的能力要求會更高,就像木桶效應,不能有明顯短板。

                        二、純付費廣告玩家將會受限,劣質素材想要跑量可能需要跨度提升出價

                        此前有商家,不選品,只抄品;不做創意,只模仿素材,然后“通投拉滿”。保證最高出價,只要不虧就一直“放量猛投”。顯而易見的是,「新策略」對這類玩家會有較大影響,從跑計劃(新建計劃流程)到出量的周期可能會大幅延長。

                        三、利好內容能力較好,追求長期穩定經營的品牌

                        「新策略」對于內容型商家來說,將是重大利好。如果“你”的內容互動類指標表現優秀,此前本就有一定由短視頻與直播間帶來的自然流量。那么經此變化后,不妨依托自身較為優異的廣告GPM和內容互動指標進行投流。既有可能降低投放巨量千川的成本,又有機會做到廣告流量與自然流量協同互補,幫助生意持續、穩定增長。

                        在抖音的眾多商家中,我們發現了一個布藝玩偶的商家,老板每天拍攝了大量的短視頻,用有趣的段子介紹產品,例如:馬+鯊魚=鯊騎馬,牛+啤酒=牛啤…..大玩諧音梗,這種形式備受粉絲的喜愛,紛紛表示:“真的沒有創作瓶頸嗎?”、“老板求你出個xxx”、“我買還不行嗎?”、“xx個大冤種已下單”等等。

                        這種模式也讓商家的銷量有了明顯提升,根據顯示,該商家去年6月開始的視頻都是“好物”推薦的模式,但是數據相對一般,近360天平均播放量僅72w。自今年3月份調整成“諧音?!本o跟互聯網熱點后,瞬間抓住了年輕消費群體的眼球,近30天視頻播放量均值達到近178w。直播銷量也配合短視頻,近30天平均場觀達到5.5萬,日均銷量2000+。這也證明了,優質的內容激發了消費者的興趣,增加了消費者的下單意愿。

                        當規則改變已成定局,聰明人總是能第一時間結合平臺規則的變化做出調整。對運營體系較為完備,同時擁有專業的廣告投手或營銷團隊的大商家來說,他們想必早有準備。而對數量眾多,基數最大的中、小商家來說,應當如何面對?

                        通過跟相熟的巨量千川內部人士交流,我們也有幾點建議,供你參考:

                        一、做好抖音電商生意的基本盤,提升對于商品、內容與后期服務的重視程度

                        雖說有些“老生常淡”,但這一點對于「新策略」變更后,當下階段的電商經營確實尤為重要。我們見過不少做千川的朋友,此前做廣告計劃優化只考慮一個“原則”:“一言不合就調價,調價無效就換素材”,這種單一思維需要摒棄。做廣告投放的基礎,是人、貨、場。不妨先把人貨場做好,再考慮投放計劃。在爭取出量的同時,也要重視商品、內容與后期服務,保障商品品質、內容質量與用戶消費體驗。

                        二、底層邏輯不變,在“出價”和“質量”中尋找平衡

                        「新策略」上線后,千川的投放邏輯其實依舊明確,跑計劃 → 出量,穩投產(看數據,優化效果) → 做好售后,爭取盈利。但需要需要結合自身情況,在“出價”和“質量”中尋找平衡。

                        打個比方,我們都知道男子100米亞洲紀錄保持者,“亞洲飛人”蘇炳添此前在 2021 年東京奧運會上以9秒83的成績刷新了亞洲記錄,創造了歷史。而他的這一成績,是建立在奧運會準備期,中國田徑隊為他設置了包括訓練安排、手段選擇、技術改進和具體要求等一系列“科學訓練”方法基礎上的。

                        我們如果把蘇炳添此前本就強悍的身體素質看做投流的ECPM,那么科學訓練,毫無疑問就是廣告 GPM 和內容互動指標的投射。在「新策略」下,沒有基礎的身體素質,再好的訓練方法也發揮不出成績;但如果僅憑身體素質好而忽視科學訓練所能夠帶來的提升,那么想獲得好成績也是比較困難的。

                        三、儲備多能力營銷人才

                        從「新策略」新增的衡量指標中,我們不難發現,內容力作為衡量商家經營成效的關鍵要素。但這可能并不是僅有抖音電商正在發生的變化,而是放之其他線上平臺皆準的生意增長關鍵點。

                        因此,我們建議商家應重視起自己的能力人才儲備,可能甚至需要專門設立相應崗位,或者調配內容營銷團隊和競價投放團隊的進一步協同。而品牌的投放負責人作為策略制定者,不光需要有投放經驗,還要具有素材優化的視角,兼具對內容優化的能力??梢灶A見的是,「新策略」會導致“純投手”們不再吃香。

                        小結

                        又是一年的6.18大促將至,大家想必都已經開始了緊鑼密鼓的籌備,只為在6.18大促期間能夠實現銷量飛升,看完這篇千川投流了干貨文章,期待各位都能在6.18期間實現自己的小目標!

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